እንግዲው የደንበኛ ብራንድ ተሞክሮ ምን ያህል ልዩ እና እንዴት ሊለካ ይችላል?
የማነፃፀር እና የማነፃፀሪያ ብረቶች ግንባታዎች
የደንበኛ ልምዶች ውስንነት በእውቀት (ኮግኒቲቭ) ፅንሰ-ሃሳብ እና በእውቀት ላይ የተመሠረተ ሳይንሳዊ እውቀት ላይ የተመሰረተ ነው, እውቀትን እና አመለካከትን የሚቃረን ፍልስፍና እና በፒን እና ጊልሞር (1999) የተካሄደ የገበያ ጥናቶች ጥናት.
- የምርት ዝንባሌዎች በተለመደው እምነታቸው ላይ የተመሠረቱ የተጠቃሚዎች ተሞክሮዎች ራስ-ሰር ስሜታዊ ወይም ውጤታማ መልኮች ናቸው. አንድ ሸማች "እኔ ያን ምርት እወደዋለሁ" የሚል ሲያደርግ, ሸማቹ የግራምነትን አስተያየት እያሳየ ነው. የአንድ ደንበኛ የምርት ተሞክሮ ከዋጋው ጋር የተገናኘውን አንድ ክስተት ብቻ ይገልጻል, በምርቱ አጠቃላይ ግምገማ ወይም ፍርድ ሳይሆን. ከምርቱ ጋር የተያያዙ ማነቃቂያዎችን ግላዊ ምላሾች የሚያስተዋውቅ ሰው "የምርት ተሞክሮውን እወዳለው" የሚል ቃል ስለ አንድ ጠንካራ የሸማቾች የምርት ተሞክሮ ነው.
- የንግድ ምልክት አንድ ደንበኛ ከብሪኩ ጋር ባለው ጠንካራ ስሜታዊ ቁርኝት አማካኝነት ተገልጧል. የብራንድነት አባባል ለግሪኩ ፍቅርን በማሳየት, ለደንበኞች ቅሬታ ቅርፅን እና ለባንዲቱ ግንኙነት ወይም ተሳትፎ ለባለመታወቂያው ውስጣዊ ፍላጎት ስሜት ነው. የደንበኛ የንግድ ምልክት ተሞክሮ በስሜት ተለይቶ የሚታወቅ አይደለም.
- የደንበኞች ደስታ በአዎንታዊ ተፅዕኖ እና በከፍተኛ ደረጃ የመነቃቀል ስሜት የተንጸባረቀ የደንበኛ እርካታ አንዱ ገጽታ ነው. የደንበኛው ደስታ የምርት ስሙን ከተጠቀመ በኋላ እና ድንገተኛ የሆነ ነገር ሊኖረው ይገባል. የደንበኛ የንግድ ስም ተሞክሮ አያስደንቅም. በእርግጥ, ያልተጠበቁ ወይም ሊጠበቁ እና ሊጠበቁ ይችላሉ. እንዲሁም, የደንበኛ የምርት ተሞክሮ የሚከሰተው ከባህሪያው ጋር ግንኙነት ሲኖርም በቀጥታም ሆነ በተዘዋዋሪ ነው. የደንበኛ ምርት ተሞክሮው የምርት ፍጆታውን መከተል አያስፈልገውም.
- የብራንድ ባህርይ የብራንድ ማሕበር ማራኪ ገጽታ ነው, ይህም ሸማቾች ከአምስት የተለያዩ ልኬቶች ጋር አንድ ላይ አንድ ላይ ሲመገቡ, አንድ ስብዕና ያጎላሉ. እነዚህ እመርታዎች ከጃኒፈር ኤከር በ 1997 (1) ቅንነት, (2) በሥልጣኔ, (3) ችሎታቸው, (4) በስሜት, እና (5) ድፍረቶች ናቸው. ሸማቾች የጋለ ስሜት ወደ አንድ ምርት ስለሚሸጡ የደንበኞች ስብስብ ሊጤን ይገባል. በዚህ መንገድ, የባንዲራር ማንነት ከተገቢው ይልቅ የተገልጋዮች ግለት ከሚታወቅ የምርት ልምድ የተለየ ነው. የንግግር ስብዕና ስብዕና "ከብሪኩ ጋር የተያያዘው የሰዎች ባህሪያት" (Aaker, 1997, ገጽ 347) ተብለው ተገልጸዋል.
የንግድ ተሞክሮ የደንበኛ ባህሪን ለመገመት እንዴት ሊጠቀሙበት ይችላሉ?
Brakus, et al. (2009) የቡድን ተሞክሮዎች የተጠቃሚዎች እርካታ እና የሸማኔ ታማኝነት ላይ አዎንታዊ ተጽእኖ እንደሚያሳድር እና የዚያ የምርት ተሞክሮ ልምድ በባህሪው ስብዕና ላይ አዎንታዊ ተጽእኖ እንደሚኖረው መላምት ነው. በባንዲንድ ባህርይ እና በአርት ባህሪው መካከል ያለውን ግንኙነት ለመመርመር የምርምር ጥናት አካሂደዋል. የምርት መለያ ባህሪያት ከብዙ የማስታሃኒት ማህበራት በተጠቃሚዎች የተረጋገጠ ሲሆን ይህም የሚከተሉትን ይጨምራል-
- ከብጁ ጋር የተጎዳኙ ሰዎች ዓይነት
- የምርት አይነቶች
- ከምርት ምድብ ጋር ያሉ ማህበራት
- የምርት ስም
- ስለ ምርቱ መልዕክቶች እና ግንኙነቶች
በጥናቱ ውስጥ, ባከስስ, እና ሌሎች. (2009), 209 ተማሪዎች በራሳቸው የምርት ተሞክሮ, የባለሙያ ብቃቶች, እና ለትክክለኛዎቹ ታማኝነት እና ደረጃ አሰጣጥ ደረጃ አሰጣጥ ሰጥተዋል.
የጥናቱ ተሳታፊዎች በስድስት የሸማች ምድቦች ውስጥ የተለያዩ ኮምፒተሮች, የታሸገ ውኃ, ልብስ, የስፖርት ጫማዎች (ስኒከር), መኪና እና ጋዜጣዎችን ያካተቱ ናቸው.
መረጃው በፋብሪካው ትንተና እና በመዋቅራዊ እኩልነት ሞዴል በመጠቀም ተንትኖ ነበር. ምርቱ ባህርይ በአራት ጎኖች ሊለካ የሚችል መሆኑን የሚገልፅ መሆኑን አረጋግጠዋል: ስሜታዊ, ስሜታዊ, ምሁራዊ እና ባህሪ. ጥናቱ ምርቶችም እነዚህን ስያሜዎች ተለይተው (ተለይተው) ሊለዩ እንደሚችሉ ያሳያሉ. የደራሲው አድራጊዎች የንግድ ምልክት የባለቤትነት ልዩነትን የሚያጎለብት እና የተጠቃሚዎች የምርት ተሞክሮ ላይ ተጽእኖ ያስከትላል የሚል መደምደሚያ ላይ ደርሰዋል.
ምንጮች:
Aaker, JL (1997). የብሬን ስብስቦች ስብስብ, ጆርናል የግብይት ምርምር ጥናት, 34 (ነሃሴ), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH እና Zarantonello, L. (2009). የምርት ልምድ: ምን ማለት ነው? የሚለካው እንዴት ነው? ታማኝነትን ይመለከታል? ጆርናል ኦፍ ማርኬቲንግ, 73 (ሜይ), 52-68.
ፒን, ጀባ, ፪ እና ጊልደር, ጄኤች (1999). የልምድ ልምዱ - ስራው ቲያትር ሲሆን እያንዳንዱ ንግድ ደረጃ ነው. ካምብሪጅ, ማሃው: ሃራርድድ ቢዝነስ ስኩል ፕሬስ.